零售的護城河在哪里?主要抓住三個關(guān)鍵點
知名互聯(lián)網(wǎng)投資人徐新日前在華興資本的“一π即合·華興π對”活動中，發(fā)表了題為“什么變了？”的主題演講。她指出，當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者、習(xí)慣、渠道、人口結(jié)構(gòu)都在發(fā)生巨變，移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)過去。那么，新的浪在哪里？如何應(yīng)對這些變化？如何打造護城河？來看看這位“互聯(lián)網(wǎng)投資女王”的分享。
徐新：大家早上好！首先和大家交流一個感覺，好像投資進入了深水區(qū)。傳統(tǒng)行業(yè)就像是登山，山就在那里，你堅持不懈持之以恒就有可能登到山頂；互聯(lián)網(wǎng)有點像沖浪，一個浪打過來你趕上就趕上了，趕不上就不是你的。現(xiàn)在投資行業(yè)的感覺是移動互聯(lián)網(wǎng)大浪已經(jīng)過去了，新的浪在哪里？還沒有來，而傳統(tǒng)行業(yè)利潤越來越少，山也快被淹沒了。
今天跟大家溝通主題叫做“什么變了？”。
消費者變了
80后和90后成為消費的主力，網(wǎng)購次數(shù)越來越多，每年要用淘寶50次、京東十幾次：因為有了手機，網(wǎng)購也可以是碎片時間的沖動消費；朋友圈天天刷，朋友買什么他也要買什么；推薦引擎越做越好，各種誘惑。80后和90后每天平均上網(wǎng)時間3到5個小時，網(wǎng)購占比已經(jīng)50%以上了。
傳統(tǒng)行業(yè)如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就無法獲取新用戶，因為新用戶都是每年畢業(yè)的大學(xué)生和職高生，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。他們看了廣告也不信，還是要到淘寶、京東、大眾點評里看用戶評價，所以沒有評價就沒有新用戶。我們?yōu)槭裁磿洞蟊婞c評？在一項餐飲調(diào)查中，我們問用戶“當你站在購物中心面對十幾家餐廳的時候，你怎么選擇？”，用戶的回答是“我拿出大眾點評搜一搜”，我們覺得奇怪——“你都站在餐廳門口了，為什么還要看大眾點評？”，他們說“我要看評價，哪個菜好吃”。所以評價很關(guān)鍵、粉絲很關(guān)鍵，如果沒有這兩項，傳統(tǒng)行業(yè)就沒有新用戶了。
80后和90后更愿意分享，車子、房子、廚房……什么都可以分享。我們投了小豬短租、回家吃飯。雖然小豬短租比起Airbnb還處于早期一點，這和中國的情況有關(guān)系，凡是有房子的都年齡偏大，不是很相信別人，愿意相信別人的年輕人目前還沒有第二套房子，但我覺得這只是時間問題，隨著時間的推移大家一定會接受。我們很看好分享經(jīng)濟，當社會發(fā)展到一定程度，效率極大提升、邊際成本極大降低的時候，分享經(jīng)濟就會發(fā)生。
現(xiàn)在的80后和90后普遍覺得自己是吃貨，很愛吃但是不會做也不愛做。萬科在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)90后不做飯，他們決定縮小廚房面積，將空間集合做成社區(qū)食堂。而最近大家更是越來越宅，懶得出去吃飯，所以外賣非常非?；鸨?。我們投資了大眾點評以及后來的美團點評，美團外賣成長很快，已經(jīng)達到每天四百萬單，這對傳統(tǒng)行業(yè)的打擊是什么？如果傳統(tǒng)餐飲沒有外賣，老店同比就會下降，本身餐飲行業(yè)的利潤在交完稅之后就是7-8%，如果老店同比下降10%就比較危險了。我們投資了一個餐飲連鎖，本來日子過的比較辛苦，但是抓住了外賣市場，外賣占比做到了30-40%，好像又見到了曙光。大家都說外賣燒錢不賺錢，但用這個方法可以教育市場，用戶感到方便、養(yǎng)成習(xí)慣，即使提價他也會留下來。
消費升級也是目前一個很明顯的特點。大家以前吃零食就吃瓜子花生，10塊錢一大包，現(xiàn)在改吃進口的堅果，70塊錢一小包。比如我們投資的三只松鼠，完全是從淘寶發(fā)展起來的，2012年剛成立，今年營業(yè)額預(yù)計40億，因為它抓住了消費升級和電子商務(wù)的浪口。
還有一個例子，曾經(jīng)的飲用水行業(yè)成本最高的是瓶子而不是水，所以康師傅把瓶子做的特別薄，降低成本，又靠5萬大軍打開了三四線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的銷售渠道，靠低廉的價格，康師傅的瓶裝水賣的非常好。隨著時間的推移，消費者開始對過薄的瓶子產(chǎn)生不滿，一開瓶，水就灑在手上了。這時另外一家公司農(nóng)夫山泉，憑借精準的品牌定位，直接瞄準中高端人群，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”，用廣告強化“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”等精心挑選的概念，順利抓住消費升級并且堅持了下來。
習(xí)慣變了
我們每年做兩萬多個消費者訪談，發(fā)現(xiàn)從PC端到移動端的過程中，搜索已經(jīng)變成了刷屏。用戶以前的習(xí)慣是在電商上用關(guān)鍵詞搜索商家，看評價、銷售排名再下單，現(xiàn)在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接購買?，F(xiàn)在80后和90后為什么不愿意讀書，因為大家對于讀一本書要花費的時間已經(jīng)沒有耐心了，所以羅輯思維能夠生存，羅胖幫大家讀書，每天一分鐘把精華提供給大家。用戶的注意力越來越短，45分鐘的電視連續(xù)劇中間經(jīng)常需要快進，大家喜歡TED也是因為時間短，注意力能夠集中。
便宜才是硬道理，每一次零售業(yè)態(tài)的顛覆靠的都是便宜。我們分析一下外賣和打車軟件的補貼策略，他們的用戶數(shù)主要靠補貼飛速發(fā)展。前些年的電商，比如淘寶和京東用了10年的時間發(fā)展到比較大的規(guī)模，滴滴和美團依靠補貼大大縮短了發(fā)展時間。補貼確實燒了很多錢，這么多錢都是用來教育市場，最后能跑出來的就兩家。
另外消費者要的不是便宜而是貪便宜，他們希望自己能成為 Smart Shopper。
最后一點就是海選和精選，大家時間價值在提升，不希望花那么多時間用來挑選，而是跟隨自己所信任的 KOL 推薦購物，尤其是非標的產(chǎn)品。我們也在思考，人會不會代替便宜變成流量入口？目前電商都在努力將個人變成品牌，變成 IP 流量。
渠道變了
社會零售增長平均數(shù)仍然有10.7%，但渠道不同品類不同，差別很大。百貨商店及大賣場輝煌不再，百貨商店的老店同比下降嚴重，以前的賣場都是生鮮拉眼球、干貨做毛利，多余的空間租給麥當勞肯德基賺取房租收入。但現(xiàn)在人流急速下滑，麥當勞肯德基租金下降，利潤較高的干貨品類也都被互聯(lián)網(wǎng)擠占，“生鮮+干貨+房租”模式被打破，老店收入下降開始收縮成本，20年光輝不再。
購物中心曾經(jīng)是個堡壘，但從2014年開始因為供給過剩，業(yè)務(wù)參差，好壞差距進一步加大，傳統(tǒng)購物中心中只有餐飲區(qū)域還能拉來人流，結(jié)果導(dǎo)致購物中心餐飲占比已經(jīng)從20%上升到35-40%，餐飲的收入也被分流，只能靠折扣外賣撐流量。目前有一種專賣店的模式仍有商機，即在三線城市密集開店、做個地頭蛇?；ヂ?lián)網(wǎng)電商目前總量3.88萬億，每年成長高于30%，并且已經(jīng)開始逐個擊破零售品類，從服裝+3C到食品+個護+家居+母嬰，再到今天的生鮮——生鮮是最后的堡壘。
為什么電商占比只有12%，線下門店已經(jīng)痛得嗷嗷叫了？首先，12%是全品類的平均數(shù)，其中服裝已經(jīng)達到20-30%，3C也是20%多。根據(jù)研究，在新生產(chǎn)物取代舊事物的過程中，20%滲透率是拐點。之所以2014年開始大家都覺得傳統(tǒng)零售行業(yè)下降明顯，就是因為電商滲透率已經(jīng)接近了20%的這個拐點。傳統(tǒng)行業(yè)原本的毛利大都五十來個點，利潤十多個點，如果20%的生意沒有了，利潤基本就沒有了，第一反應(yīng)是不敢開店了，第二是削減成本、服務(wù)質(zhì)量下降，就進入了戴維斯雙殺的惡性循環(huán)。
零售的實質(zhì)就在于產(chǎn)品極大豐富、價格實惠以及體驗良好，產(chǎn)品的極大豐富線下店是無法跟線上媲美的，價格實惠不是靠股東補貼，而是提高效率降低成本，京東在毛利10%的時候已經(jīng)賺錢了，蘇寧毛利16%的時候還是虧損。便宜才是零售演變的硬道理，每一次顛覆靠的都是價格殺手，從百貨商店到大賣場、專賣店到互聯(lián)網(wǎng)概莫如是。
中國電商為什么能夠超過美國？主要原因在于線下連鎖不夠強大及人口密度更高。我們電商的第一個賣點是便宜，便宜是硬道理，是顛覆的核心要素。美國的亞馬遜我們看便宜不了多少，中國從一開始網(wǎng)購就便宜20-30%，我們之所以能這樣做，是因為美國的線下連鎖店都已經(jīng)有幾十年歷史了，他們本身的價格就非常具有競爭優(yōu)勢，而中國的線下連鎖還遠遠達不到這樣的規(guī)模，被顛覆很容易，而且我們送貨的密度大，成本也比較便宜，所以體驗很好。
事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)增速也已經(jīng)放緩，顯現(xiàn)出乏力。最近看了幾家互聯(lián)網(wǎng)上市公司今年一季度的業(yè)績，總體感受是一個關(guān)鍵詞“增速放緩”，而且速度下降得非常快，年增長從原來的60-70%立馬降到了30-40%，還有可能降到20%多，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利吃完了，人口的紅利也沒有了。
如何應(yīng)對變化？打造護城河！
面對消費人口基數(shù)變少、成長性不足的局面我們應(yīng)該怎么辦？我們在市場增量很大的情況下要舍命狂奔、拼的是成長速度；在市場增速放緩的時候，我們要打造護城河、拼的是競爭力。
零售的護城河在哪里？
零售要抓住三個關(guān)鍵點：占領(lǐng)心智、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈。你看人家好市多（Costco），在亞馬遜那么強大的情況下，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點：（1）食品占比60%，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類；（2）性價比高，自有品牌占比高，非自有品牌比如寶潔也都采用獨家定制的大包裝，降低價格；（3）會員制，年費$99已交，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高，還搞了個全城最便宜的加油站，加油順便可以進行購物。
另外一個例子是打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，他的價格比沃爾瑪還便宜20%。它的成功之處在于精選（一個商品一個選擇，那就是最好的選擇）和自有品牌（占比90%多）。每一個店500-800平米，不到1,000個SKU，但足夠用戶一餐三頓飯所需的品類，毛利15%-17%，凈利2%-3%，存貨周轉(zhuǎn)只有2周，效率比電商還高。
亞馬遜是很牛的，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業(yè)”，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過搜索引擎和推薦引擎做到一網(wǎng)打盡所有品類，同時大力發(fā)展Prime會員，購買頻次是非會員3倍，現(xiàn)在宣布做自有品牌，覆蓋幾乎全品類，還有Prime的數(shù)據(jù)支持開發(fā)。除此之外，亞馬遜還在持續(xù)創(chuàng)新中：AWS、Kindle、無人機、Echo。
超級平臺很值錢
如果你投資了超級平臺一定要長期持有，好日子還長著。怎么定義超級平臺？我們覺得擁有1億-2億用戶，而且每個用戶每年買八次以上就是超級平臺。在我們的用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市用戶主動下載APP不超過20個，如果你不是這20個之一，那你的獲客成本將非常高。2014年年底的時候移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始，獲取一個付費用戶需要20塊錢，過完春節(jié)以后馬上變成100塊錢了，100塊乘以1個億用戶就是一百個億，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不再了。作為大平臺，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)非常明顯，可變成本很低，固定成本很高（采購、廣告、研發(fā)），沒有中型企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“要么做大、要么出局”。
超級平臺占領(lǐng)用戶的時間、擁有他們的心智、有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能長出花來：大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融，以及將來的AI和VR等等。
好生意就是消費壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤可以用來創(chuàng)新研發(fā)，進入良性循環(huán)。世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺、在線酒店預(yù)訂，它們共同的特點都是市占率都能達到60-70%，核心業(yè)務(wù)的 EBITDA margin 能達到50%以上。
產(chǎn)品品牌的護城河在哪里？
產(chǎn)品品牌的護城河在哪里呢？當平臺特別大的時候，我認為在大平臺上長出偉大的品牌很難，但消費升級還是能帶來一些機會的。第一，我覺得還是聚焦細分品類的機會，在消費升級中抓住細分市場，占有消費者的心智、先做比什么都重要（first mover advantage）。第二，定價是戰(zhàn)略選擇的第一要素，要又好又便宜，最近成功的幾個大品牌 Zara、優(yōu)衣庫，都是平民的價格、貴族的體驗。
做品牌名字很重要，偉大的公司從好名字開始，LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人，我們看到過一個分析，如果麥當勞沒有高高掛起的“M”logo，消費收入會少10%，騰訊的小企鵝，京東的小狗，還有趕集的小毛驢給消費者的印象都非常深刻。品牌投放要持續(xù)：“三個一”，“三十天內(nèi)見5次”，另外口碑和品牌要雙管齊下。好產(chǎn)品自己會說話，創(chuàng)始人要有工匠精神。
在注意力被分散的當下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，以往中國的品牌都是靠電視廣告轟炸出來的，現(xiàn)在搞千人千面，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經(jīng)濟找到流量就擁有未來，因為以前的時代已經(jīng)過去了，新的媒體焦點已經(jīng)形成，只要你能達到30%的市場占有率，你就安全了。
創(chuàng)始人老了
傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)始人現(xiàn)在都五六十歲了，以前經(jīng)營靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產(chǎn)品主要靠模仿、促銷主要靠打折，現(xiàn)在這些手段都不太管用了。創(chuàng)始人年齡大了，對80后和90后的觀察不夠，有代溝。老板很牛很強勢，團隊善于執(zhí)行不善于創(chuàng)新。公司大了，好像官僚避免不了，員工的成就感就不是那么強、創(chuàng)新力也不是那么足。
但我們也看到許多與時俱進的創(chuàng)始人，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了，天天都在學(xué)習(xí)進步：他帶了一個小分隊研究線下店，向好市多學(xué)習(xí)推出會員Prime，解決了長期不盈利的問題。阿里巴巴上市路演時來了一個神秘的人，坐在下面拿個小本兒使勁記，回去就開始做服裝，那個人就是貝索斯。沃爾瑪?shù)?Sam Walton，星期一到星期五每天自己開個小飛機巡店，周六一大早召集管理層開會分析看到的問題。還有 Zara 的奧特加，什么權(quán)利都放了，但產(chǎn)品和用戶是一定不放的，新品上架前都要親自過目、櫥窗陳列都要親自把關(guān)。
只要打勝仗團隊就有凝聚力
團隊是很多創(chuàng)業(yè)公司最大的痛點，我們有一張GE采用過的圖表，按照價值觀和業(yè)績把員工分成了幾類：業(yè)績又好價值觀又好的是“明星”，老板們都知道要給他們很多錢、很多愛、很多舞臺；業(yè)績又差價值觀又差的叫“狗”，應(yīng)該果斷放棄掉；但很多人不知道怎么對待“野狗”，就是業(yè)績很好（帶來銷售20%）但價值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調(diào)地炒魷魚，殺雞給猴看，業(yè)績再牛不符合公司價值觀都得走；很多老板不知道該如何對待“小白兔”，就是跟你兢兢業(yè)業(yè)干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什么業(yè)績?！靶“淄谩甭妥兂闪恕按蟀淄谩保麄兤鋵嵤枪咀畲蟮奈：?。因為他們的短板，把創(chuàng)始人的時間都耗掉了；因為他們能力有限，他們招來的人能力更有限。最糟糕的是，一個公司大部分員工是“?！?，是見風(fēng)使舵的，如果公司的“明星”都升官發(fā)財，那“?！本蜁兂伞懊餍恰?；如果一個公司的“小白兔”過得很好，那“?！本蜁兂伞靶“淄谩薄Ｋ晕覀兛吹?，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的發(fā)展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司發(fā)展就沒有瓶頸。其實創(chuàng)始人不必太擔心員工的流失，適當?shù)牧魇室彩墙】档摹Ｖ灰騽僬?，就有凝聚力！謝謝大家！
（來源：華興資本微信公眾號）
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