競爭白熱化,傳統(tǒng)零售如何實現(xiàn)全渠道布局？
近年來，在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場競爭也日趨白熱化，據(jù)近日發(fā)布的《2016年第一季度主要零售企業(yè)(超市、傳統(tǒng))關店統(tǒng)計》顯示，繼2015年關店2154家之后，2016年第一季度零售業(yè)關店數(shù)量再創(chuàng)新高。這說明傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不太樂觀，那么在這種情況下，從業(yè)者應當何去何從？零售行業(yè)如何才能擺脫困境，走向健康、穩(wěn)定的發(fā)展軌道呢？
從目前的局面來看，對傳統(tǒng)零售業(yè)影響最大的當屬電子商務，電商受時間和空間約束相對較小，而且有明顯的價格優(yōu)勢，所以消費者更愿意通過網(wǎng)上購買商品。針對這種威脅，傳統(tǒng)零售業(yè)大多采取價格戰(zhàn)的方式來應對，試圖拉低與線上商品的價格差，從而引導客戶回流。但這種競爭模式存在“殺敵一千，自傷八百”的隱患，同時用戶忠誠度極低，一旦取消價格戰(zhàn)，消費者又會流失，所以并非長久之計。
上述難題并非沒有可行的解決方案，眾所周知，商業(yè)競爭對渠道的依賴正變得越來越重，傳統(tǒng)零售業(yè)之所以深陷泥潭，一個重要的原因在于，他們未實現(xiàn)全渠道布局，無法滿足消費者個性化、多元化需求。那么，全渠道究竟包含哪些渠道？傳統(tǒng)零售業(yè)又應當如何布局呢？
在筆者看來，全渠道至少應當包括以下三個主要的渠道，一是線下渠道；二是傳統(tǒng)電商渠道；三是移動端的微信商城或APP等渠道。接下來我們不妨圍繞這三個渠道進行深入分析。
線下渠道：傳統(tǒng)零售業(yè)的后盾，互聯(lián)網(wǎng)時代面臨深入變革
線下渠道的重要性不難理解，這是傳統(tǒng)零售業(yè)安身立命之本，近年來部分零售企業(yè)放棄了線下渠道，全面轉向線上，這未必可取，畢竟開拓線上業(yè)務需要長時間的積累，而且，線下渠道仍有其固有的優(yōu)勢。所以，對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，最明智的方法是鞏固線下渠道優(yōu)勢，再借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來推動其進行深入的變革。
比如在支付方面，傳統(tǒng)零售業(yè)主要是以現(xiàn)金支付為主，而在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可能需要更靈活的支付方式，比如微信支付、支付寶等等，對零售企業(yè)而言，在線下店面必須覆蓋盡可能多的支付方式，以應對移動支付的新趨勢。
又比如在如何提升服務品質(zhì)，增加顧客回頭率方面，傳統(tǒng)線下渠道也有很長的路要走，針對這個問題，已經(jīng)有一些平臺基于移動互聯(lián)網(wǎng)的模式提出了解決方案------顧客通過掃描店員專屬二維碼，自動成為企業(yè)粉絲，同時顧客和店員建立了一對一的專屬服務關系，顧客離店之后也隨時可以找到這個店員，有新的促銷信息店員也可以及時告知顧客，這就能讓顧客體驗更優(yōu)質(zhì)的服務，這一模式也充分體現(xiàn)了O2O的宗旨和精神。當然在這個過程中，傳統(tǒng)門店可以不斷積累用戶數(shù)據(jù)，以便準確獲知其消費喜好，更準確的提供產(chǎn)品和服務。
從上面的分析我們不難看出，線下渠道對傳統(tǒng)零售業(yè)依然非常重要，只不過未來需要通過更多的舉措來完善。實際上，大量電商品牌已經(jīng)開始在線下開店，如三只松鼠近來便公布了其門店計劃，讓線下門店成為其電商生態(tài)重要組成部分。同時，從阿里投資入股蘇寧云商，京東戰(zhàn)略投資永輝超市我們也不難看出線下渠道的不可替代性。
電商渠道：傳統(tǒng)零售業(yè)拓展線上市場的利器，應當加快布局
上面提到，電子商務已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)構成了嚴重威脅，但二者并非格格不入。現(xiàn)如今，拓展電商渠道已成為傳統(tǒng)零售業(yè)的共識，截至2015年底，中國連鎖百強企業(yè)中已有85%的企業(yè)開始涉足電商，并且這一比例還在增加。
對于傳統(tǒng)零售業(yè)如何布局電子商務，有很多不同的方案，比如自建電商平臺，或者和京東、天貓合作。不同方案的實施細節(jié)不同，針對是自建平臺還是和第三方平臺合作的問題，劉強東建議零售企業(yè)把電商業(yè)務交給京東這類合作伙伴來做，砍掉不必要的電商部門。雖然這種說法本質(zhì)還是為了拓展京東的B2C業(yè)務，但也不無道理，京東、天貓等平臺有著巨大的影響力，而且平臺已經(jīng)非常成熟，借助于這些平臺來開辟電商業(yè)務無異于事半功倍。
同時，像京東強大的倉儲物流體系也是傳統(tǒng)零售業(yè)所不具備的，高效的物流配送服務可以優(yōu)化使用體驗，提升用戶的品牌忠誠度，不過較長的賬期也讓很多傳統(tǒng)零售企業(yè)頗為忌諱。再者，一旦商家完全完全把產(chǎn)品交給渠道商，特別是線上自營模式渠道商，極有可能失去話語權。所以，對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，對電商渠道的拓展應當盡可能多管齊下，不能局限于單一的平臺和模式。
移動渠道：如何拓展移動電商對零售業(yè)至關重要
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動渠道的重要性也不容置疑。數(shù)據(jù)反映，截至2015年底，中國移動購物用戶規(guī)模達到3.64億人，同比增長23.8%，預計到2018年中國移動電商用戶規(guī)模將接近5億。移動電子商務之所以會呈現(xiàn)如此迅猛的增長，主要原因在于兩點，第一，隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動購物的便利性越來越突出，而且，移動購物往往可以帶來更大的折扣以及更新鮮刺激的購物體驗；第二，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一系列移動電商平臺，在這些平臺的大力推動下，消費者對于通過移動端購物的接受程度亦大大增加，用戶移動購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成。
2015年是移動電商APP異軍突起的一年，除了淘寶、天貓、京東、當當?shù)壤吓齐娚淘谝苿佣瞬季郑谝苿与娚痰哪Ｊ匠霈F(xiàn)了諸多成功者：一類是以蘑菇街、楚楚街、唯品會為代表的導購類移動購物平臺，依靠對商品的精選優(yōu)化消費者的購物流程，以此實現(xiàn)為入駐商戶引流的目的；一類是以蜜芽、小紅書、達令為代表的自營電商平臺，全部產(chǎn)品均由產(chǎn)地直采自營。
隨著電商企業(yè)的競爭日趨激烈，布局移動渠道已成為電商企業(yè)締造全新的垂直電商模式的不二法則。比如一手捧紅褚橙的生鮮電商平臺本來生活網(wǎng)，自2015年起開始布局移動渠道，不同于上述垂直平臺的移動端主戰(zhàn)場在APP，本來生活網(wǎng)還將移動端戰(zhàn)略布局延伸到微信這個巨大的流量蓄水池。今年4月，本來生活網(wǎng)通過微巴人人店布局微信分銷。在零推廣成本的情況下，本來生活網(wǎng)通過人人店拼團工具 三級分銷傭金制，上線一個月，成交訂單數(shù)達到50000單。
對于微信分銷，想必很多人都不會感到陌生。我們認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商呈現(xiàn)出內(nèi)容化、場景化、社交化三個重要的特點，而社交基因深厚的微信作為一個“以人為流量”的平臺，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍移動端的必爭之地。褪去早期微商的野蠻生長，微信第三方平臺的崛起推動微電商走向信息化、系統(tǒng)化、平臺化發(fā)展。而以人人店為代表的微信三級分銷系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)在短時間內(nèi)實現(xiàn)粉絲呈幾何級爆炸式增長，并將粉絲聚合在企業(yè)自有微信平臺，實現(xiàn)流量私有化。舉個例子，假設我成為分銷商，推薦店鋪給朋友，朋友成交后我可以獲得相應的傭金，通過這種利益共享機制可以刺激分享和傳播?？偨Y來說，企業(yè)應用人人店這一社交電商模式以信任為背，以產(chǎn)品為刃，以社交互動和傭金刺激驅動分享和銷售。
相較于APP推廣成本高、燒錢現(xiàn)象加劇的困境，微信第三方分銷平臺為廣大傳統(tǒng)零售企業(yè)的移動電商化轉型提供了更多的可能和更強的普適性。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以微巴人人店為例，現(xiàn)平臺入駐商戶超過25萬，平臺交易額突破30億，其中不乏茅臺、娃哈哈、奧康、浪莎、姚生記等知名傳統(tǒng)企業(yè)。
總體上說，微信三級分銷模式可以讓傳統(tǒng)零售企業(yè)以最低的成本快速布局移動端，更好的應對復雜多變的移動商務環(huán)境。對茅臺、九陽等知名傳統(tǒng)企業(yè)而言，他們更看重這種分銷模式對銷量的拉動作用，與既有的區(qū)域代理、線下門店形成互補效應，這未嘗不是O2O理念的體現(xiàn)。而對一些中小企來說，他們更看重這類模式對品牌口碑的營銷推廣作用，因為這種模式降低了渠道招商和市場推廣成本，借助移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了人與商品的連接，加深了消費者對其品牌口碑的認知，相比銷量的提升而言，這是一塊不小的無形資產(chǎn)。
近年來，在經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，而要擺脫困境，重新步入穩(wěn)定健康的發(fā)展軌道，就必須全渠道布局，用更豐富的渠道去拓展市場，獲取用戶。
（作者：王易見）
